北国电器:在转型中溯流而上

作者:平安 来源:新闻网

  正所谓“春江水暖鸭先知”,在市场变化的激流险滩中,靠近一线的渠道商往往是最能敏锐感知消费动向的群体。近日,中国家电网记者走访了坐落于中国北方城市石家庄的北国电器,从双方的谈话中,我们得以回顾中国家电产业渠道端的深刻变革。

  逆流中的转型

  据北国商城股份有限公司电器总公司总经理赵景辉介绍,北国电器隶属于石家庄北国人百集团有限责任公司,是石家庄市国资委控股企业,经营业态涵盖百货、超市、电器、珠宝、餐饮、会展、娱乐、物流、电商等领域多业务板块,目前集团整体销售规模在2021年位列“中国连锁百强”第26位。而北国电器目前下设两个子版块,分别负责城市和郊县市场经营拓展,赵景辉主要负责郊县三四级市场。2020年,北国电器实现营收24亿元,其中郊县板块贡献值约在6亿余元。

  在过去的20年中,地方家电渠道相继遭遇了来自大连锁和电商的冲击。

  “2003年是全国家电连锁企业跑马圈地,疯狂扩张的时候,公司领导直面竞争,进行了事业部制改革,将原来分散的采购、经营等进行集中,形成了足以抵御大连锁的供应链优势。”目前,在石家庄城区,北国电器在线下的家电销售额力压全国性连锁,能够占到线下市场份额的7成左右。赵景辉说,“在2011年我们开始下沉渠道,深耕三四级市场,2012年开始探索线上经营,通过不断学习他人经验,并结合自身特点进行提炼,紧跟市场发展趋势不断转型优化,经过持续探索,更清楚我们的线下经营定位,稳固了线下战场上的优势。”目前北国电器在城市和郊县市场经营38家分店。

  近年来,赵景辉及其团队逐步建立了 “以消费者为中心”、“私域流量”、“多触点互动”等前沿运营思维,立足北国电器在区域的影响力,发掘当地特色的消费痛点,满足用户实际使用需求,并积极向消费者传递家电品牌的新技术、新产品,形成了比之全国连锁、电商平台更深入的用户粘性。

  “全国连锁和电商平台的运营思维先进,也有很多技术工具,同时受沟通方式、线上竞争及消费客层的限制客单仍偏低;不过,随着家电市场整体步入存量阶段,家电渠道之争已经开始从价格竞争向价值竞争过渡,在用户服务和消费体验上,北国电器等地方性渠道机构有电商平台难以比拟的优势。”

  譬如,现在的家电产品与以前有很大不同,但消费者并不了解这些差异所在,如何将新产品、新功能的营销话术转换为消费者听得懂的语言很重要。为此,北国电器要求员工都要成为“服务管家-置家顾问”,门店购置了蒸汽机、水质检测仪、除螨仪、喷枪等物品,定期由员工上门为消费者免费清洗冰箱门封条、洗衣机内筒、空调滤网等易藏污纳垢的部件。而服务的过程也是互动的机会,置家顾问会告诉用户,诸如“现在清洁滤网只能简单去除表面污垢,内部机芯无法有效清理,现在有品牌推出自清洁空调,空调自己就能实现由内而外的清洁,比手动清理便捷,且吹出的风更健康”,这种潜移默化的“种草”会让消费者有更换需求时第一时间想到某产品。而免费清洁服务带来的体验升级,也加深了用户对北国电器的信赖。

  同时,北国电器还推出“333回访制度”,贴身为消费者解决使用痛点和难题,这也成为建立用户粘性,构建私域流量的有效手段。

  此外,随着消费者一站式装修需求的增加,北国电器也在考虑如何引入家装业务,为用户打造一站式选购服务。“现在,我们要求员工成为消费者的‘置业顾问’,不但要懂产品,还要掌握一定的装修知识,比如客厅电视墙需要预留几个插座,卫生间如何布局水电路、厨房的布局、全屋水处理怎样做,要想顾客所想,为他们做好家电的提前规划。为消费者提供十年不过时的水电改布局,及十年不落后的电器商品。”现在,北国电器的套系成交比例在不断提升,某些单次成交客单价十分可观,就在采访进行期间,我们见证了一单十余万的交易达成,顾客采购清单中最贵的是冰箱,据悉是由导购员直接向顾客推荐了一款3万元的冰箱,理由是“一味给顾客推荐特价商品是对顾客的不负责任,我们只给顾客推荐最合适的商品,推荐十年不落伍的家电,让顾客在使用家电时,感到舒心、便捷时能够想起我。”

  消费结构重塑