头部主播查税后,直播电商2022风往哪吹?

作者:平安 来源:新闻网

  直播带货的2021年,注定是混乱的。

  曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。2021年11月22日、2021年12月20日,淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报,一夜之间消失在互联网。2021年12月28日,抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司TST因涉嫌传销,被石家庄市裕华区市场监管局查处,名下遭冻结的资产多达6亿元。

  直播带货,发端于2016年,爆发于2019年,2021年下半年迎来强监管和合规,展望2022年,有“危”亦有“机”。

  一位行业人士判断,多位头部主播“暴雷”后,整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌。

  这段时间,主播、商家、平台都在做什么?

  上述行业人士透露,2021年12月、2022年第一季度,MCN会把一部分精力用于税务合规。MCN从业者们相信,直播电商行业方兴未艾,坚持合法合规,才能抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。

  商家们琢磨的是,如果依然过于看重达人带货,势必要在寻找优质主播上重新试错、投入,还不如加大力度做自播,借此机会夺回定价权。

  平台则在逐步推进规划化和专业化。总体而言,行业并没有陷入“恐慌”情绪,反而是中腰部达人主播竞逐出位,商家下场争夺直播话语权,平台更是要在超级大主播时代过后,加快建设新的生态。

  雪梨“消失”五十余天、薇娅“离开”二十多天,流量去哪了?受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗?2021年年末,直播带货“惊险重重”,会影响行业的发展进程吗?本文将尝试回答这三个问题。

  主播:中腰部竞逐出位?

  最近,直播电商深度用户刘昕最直观的感受是,主播开播更勤了,红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来,她养成了在淘宝直播间消费的习惯,薇娅、雪梨二人离开后,她自然而然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。

  电商行业资深从业者伍学近日获得了一份淘宝主播榜单后表示,“第二梯队已经全体起来了。”

  深燃独家从接近淘宝直播内部人士处获悉,在薇娅停播后的7天时间内(即12月23日至12月29日期间),淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了2800万人次以上。对此,行业人士分析认为,“大量中腰部主播达人及商家,不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白,还创造了增量。”

  与此同时,深燃也从多家MCN机构得到证实,如MCN主播学院负责人穆筱潇表示,最近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货,“达人也比之前有斗志了,认为头部主播退出,瓜分蛋糕的人少了,自己有机会多吃一点”。

  这与多位商家的感受一致,淘宝主播第一梯队因为选择有限,竞争异常激烈,势必会有一部分流量和货品,流到中腰部达人直播间。

  休闲零食品牌藤桥直播负责人透露,2022年1月份,原本计划与李佳琦合作两场,但目前招商团队的回复是“坑位紧张、只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作,近期的数据反馈,销量增速很快,“单坑产出从2021年双11之前的8到10万,至1月初,增长到了30万”。

  华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判,雪梨、林珊珊和薇娅事件后,至少空出来20-30%的流量,眼下,中腰部达人增加直播时长、丰富玩法,核心是想承接住这部分流量,其次是,借势年货节在年关最后冲一波。

  深燃查看点淘APP自12月20日以来的数据发现,多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。

  林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场,部分场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外,连续开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超(天猫超市)专场等,观看人次翻番。

  上述接近淘宝直播的人士透露,某美食垂类头部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日,密集做了三场年货节和生活节活动,最近日均涨粉2500,场均观看人次100万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长,有意识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包,还做了服饰类清仓专场,近一周日均新增粉丝一万以上,场均观看人次较日常平均增加了70万。

  一位近百万粉丝的带货达人透露,最近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播负责人陈冬也注意到,MCN更加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播,同时注重完善营销计划。