薇娅“偷税风波”后 直播电商还是一门好生意吗?

作者:平安 来源:新闻网

  此次的税务风波是一次强力纠错,提醒从业者们,任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道

  此次风波之后,直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了,行业正在迎来拐点。对于平台方来说,这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态

  消费者看直播购物的习惯不会轻易改变,因此,只要在合法合规的规则内运行,直播电商仍然是一门好生意

  近日,直播电商界绝对的头部主播之一薇娅摊上大事儿了。

  浙江省杭州市税务部门发布消息,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。其后有传闻称,有上千名网络主播纷纷主动申请补税等事宜。

  就在距离此事近一个月前,网络主播雪梨、林珊珊也曾因税务问题,被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款,数额分别为6555万元和2767万元。

  这一系列消息引发了外界对直播电商行业的关注,甚至有悲观的声音说,“这个万亿级的行业要凉了”。但细究直播电商的商业逻辑与发展历程,也有很多专业机构仍然看好这一行业。部分头部主播不能完全代表一个行业,对所有处在这一产业生态链上的参与者来说,此次税务风波更像是一次强力的纠错,其目的是规范行业发展,让它走得更好更远,真正实现为传统产业赋能的功能。

  此外,对于那些已经切入了这一赛道的A股上市公司来说,超级大主播的“倒下”,或许也不是坏事,这意味着有更大的市场份额被释放出来,能不能借机抢占更多份额,就看各家公司的真本事了。

  主播“去头部化”渐成共识

  说起来,直播电商火起来也不过就是最近三四年的事,但发展之迅猛令人惊叹,特别是去年初开始的疫情以来,人们将更多时间用在观看视频上,其中也包括直播电商。

  据华安证券研报,直播电商2020年的行业规模已接近万亿,行业形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年,直播电商市场规模年复合增长率高达270%。从“人-货-场”的角度来看,直播电商用户渗透率有望进一步提升,商品从成熟品类往新品类延伸,多平台加大直播电商基础设施建设,这些因素将推动直播电商行业继续快速发展。

  但过于快速的发展也带来不少问题,新兴行业没有旧例可循,监管的空白地带只能随着行业发展逐步填补。在行业初期的野蛮生长阶段,部分主播靠刷单奠定江湖地位、售卖假货等问题层出不穷。而头部主播们挤占最多的行业资源,甚至令众多合作厂商亏本赚吆喝,也正在引发越来越多的诟病。

  此次税务风波正是一次强力纠错,提醒从业者们,任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道。而由此带来的另一个变化是对头部主播的严格规范,一旦出现巨额偷税等严重问题,立刻可能被全网封杀。截至目前,淘宝排名靠前的头部主播已经“倒下”了两个(薇娅和雪梨),这种警示效应无疑将对行业产生深远的影响。

  此前,另两大直播带货平台抖音、快手也纷纷出台一些举措,限制头部主播的发展,加大品牌自播的扶持力度,如快手对头部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因销售假燕窝事件进行60天禁播及罚款等处罚。这些现象均显示出各大平台对带货主播“去头部化”的步伐正在加快。

  事实上,直播电商发展到今天,知名主播们的吸粉能力固然是重要的因素,但硬币的另一面是,市场已经形成了过于依赖头部主播的局面,这对于行业的整体发展又是不利的。且部分头部主播的“江湖地位”还是通过刷单等造假行为而得来的,在严格规范税务行为后,刷单无疑将成为赔本生意,这也将倒逼出主播们真实的带货能力。

  此次薇娅“偷税门”之后,众多行业分析人士几乎无一例外地表示:直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了,行业正在迎来拐点,品牌自播将占据更多的份额。对于平台方来说,这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态。

  玩法变了有人欢喜有人愁

  在税务风波之前,薇娅与其丈夫董海峰正在雄心勃勃地打造一个集团。