双十一的赢家不应该只有“李佳琦”

作者:平安 来源:新闻网

  2009年5月的一天,还是淘宝CFO的张勇与伙伴们开了一场会,他们想在秋季举办一个类似美国感恩节大促销的活动。

  当时,他们真正的目的不是帮商家卖货,也不是给消费者提供福利,而是为了推广淘宝商城。

  他们选定的时间是11月11日,光棍节。

  这个起初打算用来刷新外界对淘宝商城认知的日子,后来变成了一年一度的购物大狂欢,成为一个符号——“双十一”。

  几乎与双十一诞生同期,薇娅放弃了她做歌手的梦想,与丈夫董海锋在西安开了一家服装店,17岁的李佳琦还在读高中,罗永浩创办的牛博网关掉了国内服务器,正式停止运营。

  这场由阿里发起的购物狂欢,改变了很多人的命运。

  双十一不再仅仅属于阿里,每年的这一天,它吸引绝大多数人的目光,几乎所有的电商平台参与其中。他们以主导者的角色影响乃至决定着这场狂欢的走向。它们彼此竞争,战火也不断蔓延。

  随着直播电商的兴起,双十一又正在驶向另一个方向,以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播,成为当下双十一的最大赢家,以李佳琦为例,在预售日的直播中,其直播间累计交易额高达106亿元。

  他们的角逐,只是双十一战事的一个节点,还远没到终局。

  战火:越来越内卷的双十一

  2015年9月,黄峥在他创办的拼好货内部孵化了拼多多,两年后,短视频平台快手进入大众视野,它的日活跃用户在这年达到了6000万,另一款跟它相近的App抖音,将在隔年抢过它的风头。再往后,电商成了他们重要的商业化手段。

  “抖快拼”并非传统意义上的电商平台,但他们的入局,以全新的姿态给原有的电商格局添加了变数,也加速了这个行业新秩序的诞生。

  竞争层面上,围绕着商家与消费者,他们将与淘宝、京东一起,展开一场激烈角逐:平台比拼的是GMV、商家争夺的是销售额、消费者在意的,则是买到的商品是否超值。

  新的业态与新的竞争形态同时出现,当下的双十一正变得越来越内卷。

  一方面,内卷的战线在拉长。

  双十一早已经不单指11月11日这一天,从去年开始,平台们已经把战火烧到了10月。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音,一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始,另一个更是在10月15日就提前抢跑,推出了“双11好物节”。

  另一方面,直播电商的兴起,正在加速分食存量蛋糕。

  有数据显示,在预售日的直播中,李佳琦累计销售额达106.53亿元, 薇娅累计销售额达82.52亿元,两人直播间的总销售额接近190亿元。

  为什么双十一会变得如此内卷?这背后有两个原因:

  一.整个电商大盘增速在放缓。国家统计局数据显示,今年7-9月,网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓;此外,我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿,渗透率突破92%,已触及天花板;

  二.直播电商消费习惯逐步养成。根据CNNIC数据,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%;

  三.造节的常态化。在双11之外,京东打造了618,成为和双十一并立的电商节日;稍近一些,今年6月,快手打造了“快手616品质购物节”;两个月后,抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物节”。

  除此之外,平台还有三八节、521、开学季、818、双12、年货节等越来越多的购物节。

  于是这个故事的走向变成了如下:一个肉眼可见的天花板面前,另一个基于流量的新生模式方兴未艾,诸如双十一这样的重要节点,自然而然被趋势化、被争夺,内卷也由此加重。

  节点:为何都在造节?

  几乎所有的电商平台都将节点大促视作重中之重,甚至自己下场“造节”,背后有哪些更深层次的意图?

  对消费者而言,最简单的逻辑是,他们能在这一天买到便宜、实惠的商品,更深一些,电商造节营销,实际上已经塑造了关于购物的仪式感。

  人们在参与中感受优惠,也分享“网购节购物很便宜”的消费理念;人们讲述自己的购物经历,也在这个过程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意义的自我符号;人们以单独的个体进行消费,同时又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。

  商家端,他们抽奖、发红包、发放优惠券等,通过这种“建立消费者特权”的方式,希望在短期内产生较强的销售反应,建立品牌认知,通过短暂的销量爆发,带动长期的生意增长。

  平台端,从节点营销的特性来看,平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值,冲破用户注意力阈值。