电子烟的暴利时代要结束了?

作者:平安 来源:新闻网

  2000年前后,一个叫韩力的中年人正在为戒烟发愁,他早些年下乡做知青,养大了烟瘾,一天要抽2-3包。

  他最初通过尼古丁贴片的方式戒烟,但效果一般,甚至经常在晚上睡觉的时候因贴片做噩梦。

  既然戒不掉,韩力开始想着创造一种东西,它能模拟香烟,但去除香烟引起的致命后果。

  2003年的时候,他做出了真正的现代意义上的第一款电子烟,给品牌起名叫如烟,次年,如烟开始在全球范围内发售。成立不到三年,如烟电子烟的年销售额就超过了10亿元,年销量超过30万支。

  如烟的下坡路来得也很快,先是在2006年被国内指责夸大戒烟行为,销量断崖式下降,转而主攻国外市场,紧接着在2009年,美国FDA对电子烟下达全面进口禁令,如烟走到了至暗时刻。

  09年如烟亏损了4.44亿元,2010年前7个月,如烟停牌了8次,后来在电子烟市场几乎失声。

  几年之后,如烟经历过的快速崛起、快速跌落的故事,将在整个行业以更大的落差重新上演。

  不同的是,这一次,悦刻成了风暴中唯一的变量。

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  暴利:造富神话

  2018年底,美国电子烟初创公司JUUL将35%的股份,出售给了香烟品牌万宝路所属的奥驰亚集团,出售的价格是128亿美元,算下来它的估值达到了380亿美元,同时期,马斯克创办的Space X的估值还不到50亿美元。

  这笔交易完成时,JUUL才刚刚成立三年。它创造了一个快速崛起、快速被资本市场认可、快速造富的神话。

  这是国内电子烟市场的引爆点,入场的玩家们也想在国内复制这个神话。

  接下来的2019年,电子烟在国内成为最热的风口之一,资本、创业者趋之若鹜,吸引了罗永浩这样的明星级企业家入场。

  IT桔子数据显示,仅从19年初到当年9月,国内至少完成了29起电子烟行业的融资,累计金额超过20亿元。

  抛开JUUL不谈,电子烟的火爆还有以下几个驱动因素:

  第一,有庞大的用户基础,潜在市场空间大。

  大多数业内企业都将电子烟定位为电子消费产品,针对人群是过往使用卷烟的烟民,他们开始称电子烟能帮人戒烟,后来换了更加准确的表述:替烟产品。

  我国的烟民长期在3亿人以上,这都是他们的目标人群。而我国电子烟的市场渗透率只有1.5%,相比之下,美国、日本、英国的市场渗透率分别为38%、30.2%、20.9%。

  第二,电子烟的入门门槛并不高。

  从资金门槛来看,业界流传着一种说法,500万就可以创办一个电子烟品牌,此前也有从业者对媒体表示,50万就可以入场。

  从产业链来看,智研咨询提供的数据显示,我国虽然电子烟消费端发展缓慢,但在2016年就占据着全球电子烟产量的90%,当时深圳又占到全国的60%。在此基础上,国内已经形成了完整的电子烟代工产业链。

  也就是说,想入局电子烟,只要有启动资金、想个品牌名字,其他的事情都可以交给代工厂来做。

  再从当时的市场环境来看,整个行业尚处于起步阶段,市场高度分散,因此只要入场,就有赚到快钱的机会。

  第三也是最重要的一点,电子烟本身是一门“暴利”生意。

  一条完整的电子烟产业链,可以划分为上游原材料供应商、中游制造&品牌商以及下游渠道商三个环节。

  而在这整个环节当中,代工厂的毛利率能达到30%-40%,品牌商毛利率在40%-60%左右,而线下经销商的毛利率也能维持在50%左右的水平。

  这直接体现为制造成本与终端售价之间的差异。

  以悦刻烟弹为例,此前有媒体报道称,悦刻代工方思摩尔3颗空弹的成本约为15元,悦刻的拿货价是27元,悦刻添加烟油后,出货给批发商的价格是45元,批发商再转给零售端的价格是55元。

  最后烟弹到用户手里的时候,他们需要付出的价格是99元。

  也就是说,一门生意,这条销售链上的玩家们都有钱赚,且获利空间大。烟杆的获利空间更大一些,有媒体报道,一个指导零售价为268元的烟杆,成本只需要20元。

  此外,电子烟品牌实际上并不靠烟杆赚钱,它更多承载引流作用,这门生意能赚多少钱,看的是烟弹的复购率。

  比如行业龙头悦刻,2019年它卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹。

  02

  战事:线下之争

  从商业模式来看,电子烟的确是一门能赚到大钱的生意,但它却不是一门足够健康的生意。

  电子烟本质上还是烟草,具备成瘾性,在它的目标客群烟民的范围之内,这门生意具备一定的想象空间。

  但它同时又是电子消费产品,产品设计的趋势在向更加新奇、潮流的方向发展,烟弹的口味往更加丰富、多样的地带拓展。

  这个时候,如何避免未成年人成为电子烟的用户,成了行业最大的不确定性因素。