上半年热水器市场小结:价格战停歇,聚焦产品的场景战开启

作者:平安 来源:新闻网

  经过多年的发展,中国热水器市场已经逐渐成熟。2018~2020年,储水式电热水器(以下简称电热水器)和燃气热水器转向了平稳发展的存量市场,到2021年上半年,疫情后期的市场实现小幅的回升。

  奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年上半年,电热水器零售额为129亿元,同比增长14%。其中,第一季度,电热水器零售额为60亿元,同比增长28%;第二季度零售额为69亿元,同比增长4%。2021年上半年,燃气热水器零售额为135亿元,同比增长25%。其中,第一季度,燃气热水器零售额为62亿元,同比增长71%;第二季度零售额为74亿元,同比增长1%。

  后疫情时期市场大盘小幅回调

  从这两类热水器长期的市场规模变化来看,电热水器在经历了2014~2016年的稳定增长期之后,在2017~2019年期间,受地产调控加强、市场趋近饱和等因素影响,规模逐年下降。由于热水器产品依赖于入户安装,2020年受疫情影响较大,市场规模以更大的幅度下滑,相比2019年下降13.7%,仅有261亿元。疫情后期的电热水器市场出现回升迹象,据奥维云网(AVC)预测数据显示,2021年电热水器市场规模可能达到275亿元。虽然在疫情后期市场实现了小幅的回调,但仍然难以达到2019年同期水平。

图1 2020年~2021年6月电热水器线下市场零售额及同比增长情况

图2 2020年~2021年6月电热水器线下市场零售量及同比增长情况

  燃气热水器也呈现类似的变化趋势,市场规模自2017年开始快速下滑,2020年燃气热水器市场规模同比下降15.6%,仅有263亿元。奥维云网(AVC)预测数据显示,2021年燃气热水器市场规模将达到287亿元。从分城市级别市场来看,燃气热水器受到燃气普及率的限制,需求倾向于一二线城市,而一二线城市房地产市场的低迷将在一定程度上抑制燃气热水器市场规模的增长。

  线上市场稳步提升

  从线上、线下市场规模占比来看,电热水器和燃气热水器线上市场占比均在稳定提升。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2021年上半年,电热水器线上市场规模占比达到52%,同比增加7个百分点;燃气热水器线上市场规模占比达到39%,同比增长4个百分点。

  值得一提的是,热水器线上市场占比的提升,与线上紧凑的促销节奏密不可分。尤其是在2021上半年家电市场规模涨幅低迷的情况下,平台商和品牌商共同开展了战线长、形式多样化、差异化的“618”大促活动。从“618”期间的促销表现来看,热水器线上市场整体表现为同比稳定增长,品牌推新力度下降,新品价格向高价位“扎堆”。奥维云网(AVC)线上市场监测数据显示,“618”大促期间(2021年5月24日~6月20日),热水器市场规模大盘表现良好,电热水器线上市场零售额同比增长超过50%,燃气热水器线上零售额同比增长超过60%。可见“618”全年重大促销节的地位十分稳固,在一定程度上带动了热水器线上市场占比的提升。

图3 2019年~2021年第25周电热水器线上市场零售规模走势

  行业价格战缓解

  2021年热水器在行业均价方面表现出良性的发展趋势,价格战缓解趋势愈发明显。自2018年热水器市场规模持续下行时起,行业内的大小品牌纷纷打起了价格牌,一时间价格战硝烟四起。而这一状况在今年得到了明显改观。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2021年上半年,电热水器线上市场均价同比上涨53元,达到992元,其中,千元以下各价格段份额占比下降,反之,千元以上占比上升,价格结构明显改善;线下市场均价改善幅度更大,均价提升91元,达到1970元。2021年上半年,燃气热水器线上市场均价同比上涨190元,达到1679元;线下市场均价同比上涨238元,达到3282元。

图4 2019年上半年~2020年上半年燃气热水器线上线下分价格段零售额占比走势